Vụ việc kẹo rau củ Kera với sự góp mặt của Thùy Tiên, Quang Linh Vlogs và Hằng Du Mục đã gây rúng động dư luận. Điểm nhấn của scandal này không chỉ ở con số hàng chục ngàn hộp sản phẩm được bán ra, mà còn ở việc các KOL – vốn được xem là “người truyền cảm hứng, đáng tin cậy” – lại đứng ở vị trí bị khởi tố hình sự.
Khi niềm tin công chúng đặt vào KOL bị phản bội, toàn bộ ngành marketing cũng bị soi xét lại: đâu là ranh giới giữa “sáng tạo nội dung” và “lừa dối khách hàng”?
Bối cảnh
Cơ quan điều tra xác định, Kera đã được bán ra với 135.000 hộp cho hơn 30.000 khách hàng trên cả nước. Ước tính doanh thu khoảng 18 tỉ đồng. Đặc biệt, có sự tham gia quảng bá của các KOL hàng đầu trong lĩnh vực livestream, bán hàng, hay những người có “hình ảnh tin cậy” trên truyền thông như Hoa hậu Hòa Bình Thùy Tiên, Quang Linh Vlog, Hằng Du Mục. Theo các thông tin đại chúng được công bố, Thùy Tiên là cổ đông góp 30% và hưởng gần 7 tỉ theo tỷ lệ lợi nhuận/hoa hồng. Có nguồn thông tin khác chưa được cơ quan chức năng xác định: Thùy Tiên chỉ nhận 6,8 triệu đồng hoa hồng từ Kera qua tiếp thị liên kết. Ngoài ra, Quang Linh Vlog nhận hơn 182 triệu đồng, Hằng Du Mục nhận hơn 177 triệu đồng.
Kết luận giám định cho thấy, tỉ lệ bột rau trong kẹo chỉ có 0,61 – 0,75%, thấp rất nhiều so với cách mô tả/hiểu nhầm “thay rau”, gây tranh cãi về tính trung thực của thông điệp. Trước đó, trong các phiên livestream, các KOL chia sẻ về việc 1 viên kẹo Kera có thể thay thế 1 đĩa rau xanh.
C01 đã đề nghị truy tố Thùy Tiên, Quang Linh Vlogs, Hằng Du Mục về tội “lừa dối khách hàng”. Thông tin, Thùy Tiên cố gắng “ký hợp đồng khống” để khiến vai trò trông như “chỉ là người quảng cáo” thay vì cổ đông – một nỗ lực né tránh trách nhiệm khi scandal bùng lên.
Sai lầm cốt lõi: Để marketer nhìn thẳng và sửa
Claim không có đủ chứng cứ: Đưa thông điệp “tương đương/thay thế rau” là claim hiệu năng cấp cao (functional equivalence). Loại claim này bắt buộc phải có bằng chứng khoa học mạnh, nhưng kết luận điều tra lại cho thấy thành phần thực tế không tương xứng.
Xung đột lợi ích + thiếu minh bạch quan hệ vật chất: Vừa là cổ đông, vừa là gương mặt quảng bá nhưng không công khai rõ ràng, thậm chí còn tìm cách hợp thức hóa để biến thành hợp đồng quảng cáo đơn thuần. Đây là điểm đứt gãy lòng tin lớn nhất, marketers nên lưu ý kỹ điều này, rõ ràng, minh bạch trong cách thức làm việc với KOL/KOC và truyền thông ra bên ngoài.
Quy trình phê duyệt nội dung & pháp chế mỏng: Không có ma trận claim – bằng chứng, không có legal sign-off cho từng câu chữ (đặc biệt với sản phẩm ăn uống/sức khỏe). Việc này rất và vô cùng rủi ro về mặt pháp lý ngay lập tức. (Khung pháp lý: Điều 198/193 BLHS; NĐ 38/2021 về quảng cáo).
Thiết kế incentive lệch chuẩn: Trả thưởng theo doanh số/lợi nhuận ngắn hạn, không gắn với chỉ số tuân thủ (compliance KPIs) và phản hồi tiêu dùng, kết quả là dễ kích thích phóng đại. Marketers nên tập trung vào chất lượng cuối cùng từ feedback chân thật của khách hàng, thay vì chỉ tập trung vào doanh thu KPI.
Ứng xử khủng hoảng không minh bạch: Thay vì dừng bán – rà soát – công bố số liệu, Kera lại ưu tiên động tác “truyền thông hóa” vai trò, có ý đồ lấp liếm, tìm cách “thoát thân”. Hiệu ứng báo chí và dư luận liên tục đặt ra câu hỏi về mức độ uy tín dài hạn của một thương hiệu và hình ảnh các KOL. Một bài học đắt giá cho các Prers trong công tác xử lý khủng hoảng: Hãy tập trung vào sự minh bạch, nghiêm túc và không né tránh.
Sai lầm không chỉ ở một brand, mà là ở cách cả một hệ thống marketing vận hành khi ưu tiên lợi nhuận trước mắt hơn đạo đức nền tảng.
Khuyến nghị thực thi ngay cho Marketers
Ở Việt Nam, hành vi quảng cáo sai sự thật có thể bị xử phạt hành chính theo Nghị định 38/2021, hoặc truy tố hình sự theo Điều 198 BLHS (tội lừa dối khách hàng) và Điều 193 (sản xuất, buôn bán hàng giả là thực phẩm).
Điều này nhắc nhở marketers rằng: mỗi câu chữ, mỗi hình ảnh quảng cáo đều có giá trị pháp lý chứ không chỉ là “nội dung sáng tạo”. Việc thiếu kiểm chứng trước khi tung ra thị trường có thể biến một chiến dịch viral thành bằng chứng buộc tội.
Nếu rút gọn vụ Kera thành một công thức cảnh báo, đó là: Verify before Viral – Xác thực trước khi tạo lan tỏa. Một chiến dịch có thể thu về doanh thu lớn trong ngắn hạn, nhưng nếu claim không được xác thực, cái giá phải trả sẽ là khủng hoảng, kiện tụng, và niềm tin công chúng mất sạch. Niềm tin là tài sản vô hình quan trọng nhất của thương hiệu – mất đi rồi, không một lời xin lỗi hay chiến dịch PR nào đủ sức mua lại.
Để không lặp lại vết xe đổ, mỗi marketer cần “cài đặt” những nguyên tắc này vào quy trình làm việc:
Điều 1: Lập Hồ sơ chứng minh claim (Evidence File) trước khi bấm đăng.
- Với mọi câu chữ về công dụng, chuẩn bị: Tài liệu R&D, kiểm nghiệm, đối chiếu quy chuẩn, gắn mã claim vào scrip/video.
- Quy tắc: Không bằng chứng tương xứng thì không claim. (Ví dụ: tránh dùng từ “thay thế rau”, nên dùng: “bổ sung chất xơ từ…”, “không thay thế chế độ ăn cân bằng”).
Điều 2: Ma trận Claim → Bằng chứng → Mức rủi ro → Phê duyệt
- Đánh dấu đỏ: “chữa/trị/điều trị”, “thay thế”, “tốt cho mọi đối tượng”, “an toàn tuyệt đối”.
- Yêu cầu phê duyệt 2 lớp (Marketing Lead + Pháp chế/QA).
- Tài liệu hóa chữ ký số; lưu log phiên bản.
Điều 3: Công khai quan hệ vật chất với KOL/creator
- Nếu có vốn/cổ phần/hoa hồng: bắt buộc disclosure ngay đầu clip (“Nội dung có tài trợ/ tôi là cổ đông/đối tác”). Disclaimers không “rửa tội” cho claim sai, nhưng thiếu disclosure là tự bắn vào niềm tin.
Điều 4: Thiết kế incentive 2P: Profit & Probity (liêm chính)
- 30–40% thù lao gắn với Chỉ số tuân thủ: tỉ lệ khiếu nại ≤ X/1.000 đơn; không có cảnh báo từ cơ quan chức năng; không có sai lệch claim so script.
- Hợp đồng quy định clawback (thu hồi thù lao) nếu vi phạm pháp luật/quy chuẩn.
Điều 5: Điều khoản hợp đồng KOL bắt buộc (điền thẳng vào template)
- Tuân thủ pháp luật quảng cáo & chuẩn sản phẩm;
- Không tự thêm/bình luận suy diễn ngoài script;
- Phải gắn disclosure mối quan hệ vật chất;
- Quyền tạm dừng (kill switch) của brand khi có dấu hiệu rủi ro;
- Bồi thường & bồi hoàn nếu gây thiệt hại do phát ngôn sai;
- Quyền kiểm toán nội dung, dữ liệu bán hàng;
- Không backdate/không “hợp thức hóa” vai trò, nghiêm cấm ký khống;
- Lưu trữ bản nháp, bằng chứng sử dụng sản phẩm thực tế (nếu có trải nghiệm).
Điều 6: Quy trình “Pre-mortem” rủi ro trước khi ra mắt
- Hỏi 3 câu: Nếu claim này bị chất vấn, mình đưa được bằng chứng gì trong 2 giờ? Nếu báo chí gọi, câu trả lời 30 giây là gì? Nếu cơ quan quản lý yêu cầu, hồ sơ ở đâu?
- Chỉ khi có câu trả lời sẵn → mới launch.
Điều 7: Chuẩn “Khủng hoảng 72 giờ”
- 0–12h: dừng truyền thông & bán; niêm phong dữ liệu; mời pháp chế/QA.
- 12–36h: công bố sự thật đã biết (con số, giấy tờ), mở cổng nhận khiếu nại; đưa quy trình hoàn tiền/thu hồi.
- 36–72h: cập nhật bước khắc phục, mốc thời gian; cử phát ngôn duy nhất.
Điều 8: Truy vết & “chốt câu chữ” đa kênh
- Một phiên bản script duy nhất cho tất cả tài khoản (brand, KOL, affiliate).
- Bất kỳ sửa đổi nào của KOL phải phê duyệt lại.
Điều 9: Bộ chỉ số “Đạo đức Marketing” (theo dõi hằng tuần)
- % nội dung có disclosure; % claim có đủ hồ sơ; tỉ lệ khiếu nại/1.000 đơn; sentiment âm tính; số cảnh báo QA; số nội dung bị gỡ.
- Đặt ngưỡng dừng tự động (ví dụ: complaint rate > 8/1.000 trong 48h).
Điều 10: Đào tạo KOL/đại sứ định kỳ (2 giờ/quý)
Lời kết: Nhìn vào sự thật
Vụ Kera cho thấy: brand & KOL cùng chịu trách nhiệm trước pháp luật và người tiêu dùng, đặc biệt khi có quan hệ vật chất. Cái giá lớn nhất không chỉ là tiền phạt hay tố tụng, mà là tài sản niềm tin – thứ khó xây, dễ sập. Marketers cần chuyển từ “viral before verify” sang “verify before viral”: có bằng chứng → mới làm nội dung; có minh bạch → mới mời KOL; có kill-switch → mới dám chạy lớn.
Vụ Kera không chỉ là bài học cá nhân cho các KOL, mà là cảnh tỉnh toàn ngành: marketing không thể chỉ chạy theo hiệu quả ngắn hạn, bỏ qua nền tảng đạo đức. Trong thời đại mà người tiêu dùng ngày càng thông minh và cơ quan quản lý ngày càng chặt chẽ, sự trung thực và minh bạch không còn là lựa chọn, mà là điều kiện sống còn.
Nếu coi marketing chỉ là “nghệ thuật kể chuyện” mà bỏ qua “trách nhiệm với sự thật”, sớm muộn gì thương hiệu cũng phải trả giá. Và cái giá ấy thường đắt gấp nhiều lần doanh thu từng thu được.
Follow các diễn đàn của Blog nhé:
- Tiktok: https://www.tiktok.com/@dungmarketing01
- Fanpage: https://www.facebook.com/dngngonews